Coca-Cola: Die Erfolgsstory der weltweit größten Markenfanpage

Mit über 52 Millionen Fans besitzt Coca-Cola die erfolgreichste Markenfanpage auf Facebook. (Quelle: Socialbakers) Interessant an der Entstehungsgeschichte der Seite ist, dass sie nicht von den Marketingstrategen des Unternehmens erstellt wurde, sondern von zwei Fans: Dusty Sorg und Michael Jedrzejewski. Im August 2008 riefen sie die Fanpage ins Leben, die mit einer simplen Cola-Dose als Titelbild begann.

Der rasante Erfolg der Coca-Cola Fanpage

Die Seite gewann schnell an Popularität und viele Fans. Doch mit der Änderung der Facebook Geschäftsordnung – eine Seite, die sich einer bestimmten Marke widmet, muss auch von dieser Marke verantwortet werden – stand Coca-Cola vor einer wichtigen Entscheidung: Sollte die Seite gelöscht oder übernommen werden? Das Unternehmen entschied sich, die Seite zu übernehmen, aber nicht vollständig. Sie wird noch immer von den ursprünglichen Gründern in enger Zusammenarbeit mit Coca-Cola betreut. Im September 2012 überschritt die Seite die 50 Millionen Fan-Grenze.

Doch was macht die Coca-Cola Fanpage so erfolgreich? Welche Kriterien zeichnen eine erfolgreiche Facebook Fanpage aus?

Der Dialog mit den Fans: Eine zentrale Erfolgsstrategie

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für jede Fanpage ist das aktive Einbinden der Fans sowie der direkte Dialog. Die Marke muss der Community zeigen, dass sie Dialogbereitschaft signalisiert: Fragen stellen, brisante Themen aufgreifen, Diskussionen und Umfragen starten. Zudem ist es entscheidend, die Fans zur aktiven Teilnahme zu animieren, etwa durch kreative Wettbewerbe oder gewinnspiele. Den Fans sollte immer ein Mehrwert geboten werden, sei es durch Rabatte oder Gewinne.

Coca-Cola bietet seinen Fans durch innovative Wettbewerbe einen klaren Mehrwert. Ein Beispiel dafür ist die “Sharing-Happiness-App”, bei der Teilnehmer ihre Ideen einreichen können, wie sie die Welt glücklicher machen möchten. Auch der Coca-Cola Studentenwettbewerb “Lebe die Zukunft” fordert Studierende auf, Konzepte zur Nachhaltigkeit zu entwickeln, und die Gewinner haben die Chance, ihre Ideen mit dem Unternehmen umzusetzen.

Kreative Wettbewerbe und Fans aktiv einbinden

Auf der Coca-Cola-Seite werden oft Fragen gestellt, die die Fans auffordern, die Beiträge zu „liken“ oder „zu teilen“. Ein Beispiel dafür lautet: „Der Sommer ist endlich da! Wonach steht euch der Sinn? SHARE = Im Schatten chillen | LIKE = Action am Strand“. (Quelle: Facebook Coca-Cola) Fans haben auch die Möglichkeit, die Fanpage aktiv mitzugestalten, indem sie kreative Fotos posten, die mit der Marke in Verbindung stehen.

Qualität statt Quantität: Die Bedeutung der Inhalte

Ein weiterer wichtiger Punkt für den Erfolg einer Fanpage ist natürlich der Inhalt. Es gilt das Prinzip: Qualität statt Quantität. Entscheidend für den Erfolg ist nicht die bloße Anzahl der Beiträge, sondern die Art und Weise, wie die Inhalte auf die Zielgruppe abgestimmt sind. (Quelle: Facebook Fanpages – Erfolgsfaktoren und Praxisimplikationen, Anne Trusheim, 2012)

Regelmäßige Statusupdates mit zielgruppenrelevanten Inhalten sind von entscheidender Bedeutung. Beiträge, die die Fans direkt ansprechen und bei denen sie sich identifizieren können, führen zu einer höheren Interaktion und zu mehr Engagement. Eine Studie der FH Johanneum und der Agentur vi knallgrau zeigt, dass Kategorien wie „Customer Insights gewinnen“, „Unternehmensnews“, „Gewinnspiele“ sowie alltägliche Themen bei den Fans am besten ankommen. Hingegen erhalten produktbezogene Inhalte wie Produktinformationen und Werbung nur durchschnittliche Viralitätswerte.

Coca-Cola: Erfolgreiche Themenwahl

Coca-Cola setzt auf Themen wie Sommer, Urlaub und vor allem Musik. Die Kooperation mit dem Musikdienst Spotify zeigt sich in häufigen Aufrufen an die Fans, Playlists zu erstellen oder ihren Lieblingssong zum Weltmusiktag zu liken. Die Fans haben die Möglichkeit, an Gewinnspielen teilzunehmen, wie zum Beispiel einem iPad-Gewinnspiel, was den Mehrwert für die Teilnehmer erhöht.

Ein weiteres Beispiel ist ein witziger Post von Coca-Cola: „At this moment, billions of people are smiling. Are you one of them?“ (Quelle: Facebook Coca-Cola) Solche Beiträge sprechen die Fans emotional an und regen zur Interaktion an.

Postingfrequenz und Interaktion: Weniger ist mehr

Auch die Postingfrequenz spielt eine entscheidende Rolle. Hier gilt: Weniger ist mehr. Eine zu häufige Veröffentlichung von Beiträgen kann die Fans schnell langweilen. Die Studie der FH Johanneum fand heraus, dass die Viralität am höchsten war, wenn das Unternehmen etwa alle 3 Tage einen Beitrag postete. Mehrere Posts pro Tag wirken sich negativ auf die Viralität aus.

Auf der Coca-Cola-Fanpage wird täglich – und manchmal auch mehrmals täglich – ein Beitrag veröffentlicht. Doch trotz dieser hohen Postingfrequenz ist die Interaktion der Fans auf der Seite im Verhältnis zur Anzahl der Fans relativ gering. Ein Beitrag vom 15. September erzielte zum Beispiel nur 30 Likes bei über 50 Millionen Fans. Auffällig ist jedoch, dass Beiträge, die nicht direkt mit der Marke zu tun haben, deutlich mehr Likes und Kommentare erhalten, wie etwa ein Post vom 21. September mit 733 Likes und 41 Kommentaren: „Endlich Herbst! Eben alles eine Sache der Perspektive! Was macht diese Jahreszeit für euch besonders?“ (Quelle: Facebook Coca-Cola)

Fazit: Eine kluge Marketingstrategie

Hatte Coca-Cola mit seiner Fanpage also einfach nur Glück oder steckt eine kluge Marketingstrategie dahinter? Wahrscheinlich beides. Die Coca-Cola-Fanpage erfüllt alle wesentlichen Kriterien für eine erfolgreiche Seite, was sicher durchdacht und marketingtechnisch klug umgesetzt wurde. Betrachtet man die Seitenaktivität, so ist der Erfolg sicherlich nicht nur der Identifikation der Fans mit der Marke zu verdanken, sondern auch der durchdachten Marketingstrategie. Im Vergleich zu Coca-Cola’s Google+-Seite mit etwa 580.000 Followern (Quelle: Socialbakers) zeigt sich, dass Facebook als Plattform für Coca-Cola deutlich erfolgreicher ist.