Werbung mit Yandex Direct

Viele kennen schon den größten Konkurrenten von Google auf dem russischen Internet-Markt – Yandex. Die russische Suchmaschine hat einen steilen Aufschwung hinter sich und liegt zur Zeit in Führung mit ca. 60% Marktanteil, doch nur in Russland – in anderen ehemaligen GUS-Ländern (Gemeinschaft Unabhängiger Staaten) hat derzeit Google die Nase vorn.

Yandex Direct hat sein Interface auf sechs Sprachen – Englisch, Russisch, Kasachisch, Weißrussisch, Tatarisch und Ukrainisch.

Die Suchergebnisseiten von Yandex sehen bei jedem Aufruf anders aus. In jeder SERP sind 10 organische Ergebnisse enthalten und dazu kommen noch maximal 12 Werbe-Anzeigen – pro Seite versteht sich. In der folgenden Abbildung ist zu erkennen, dass die SERPs von Yandex fast identisch zu den Google-SERPs sind. Hier sind nur kleine Unterschiede festzustellen, wie z.B. die Platzierung der Suchanfrage-Arten (Suche, Bilder, Videos, Maps, Shooping, etc.) links neben den TOP 3 Anzeigen.

Die Registrierung dauert wie gewöhnlich nur wenige Minuten und ähnelt sehr der von Google Adwords.

Wird eine Agentur registriert, die mehrere Kunden betreuen wird, so ist eine telefonische Registrierung notwendig. Außerdem sind auch Unterlagen wie Registereintrag erforderlich. Die Identität des Unternehmens wird von Yandex überprüft und im Laufe von ca. 2 Werktagen freigeschalten. Wie Google stellt Yandex einen persönlichen Berater zur Verfügung.

Wie bei Google AdWords gibt es auch bei Yandex.Direct wichtige Einstellungen, die man später nicht mehr ändern kann.

Der Unterschied zwischen Light und Professional Interface besteht darin, dass „leichte“ Version eher für die Laien ist, wobei die „professionelle“ Version eher auf die Werbetreibenden mit Erfahrung ausgerichtet ist, die volle Kontrolle über ihre Kampagne übernehmen wollen.

Als Zahlungsmöglichkeiten stehen dem Werbenden Kreditkarte, Yandex.Money, Bankeinzug und direkte Banküberweisung zur Verfügung. Aber auch da gibt es für Europäer gewisse Einschränkungen – Yandex lässt nur direkte Banküberweisung an ihr Schweizer Bankkonto zu.

Nach einer erfolgreichen Einrichtung des Accounts erstellt Yandex automatisch eine E-Mail-Adresse, die mit dem Yandex Direct Account verbunden ist. Diese E-Mail-Adresse dient als Login in das Direct-Konto und wird gleichzeitig für Benachrichtigungen von Yandex genutzt. Nun zu der ersten Kampagne:

Yandex Direct schlägt mehrere Strategien vor, wie das Budget optimal verteilt werden kann. Sei es die Position Eins um jeden Preis oder ein gewünschter Block zum minimalen CPC. Es kann auch die gewünschte Anzahl von Klicks bestimmt werden, die pro Woche erreicht werden soll und das Yandex Direct System wird die CPCs so anpassen, dass das Ziel erreicht wird. Bei Yandex steht die Auswahl zwischen zwei Strategien – einer manuellen und einer automatisierten Budgetverteilung. Es soll beachtet werden, dass mindestens 10-Euro Tagesbudget für die Anzeigenschaltung eingesetzt werden muss.

Nach einer erfolgreichen Erstellung der Kampagne wird der Werbetreibende automatisch zum Anlegen einer Anzeige weitergeleitet. Yandex spricht die russischsprachige Zielgruppe an und deshalb sollten auch die Textanzeigen in Russisch verfasst werden. Es wird nicht empfohlen den Google Translator zu verwenden – jedes Land hat eine andere Kultur und andere Redewendungen. Entweder ist der Werbetreibende der russischen Sprache mächtig oder es sollte ein Muttersprachler beauftragt werden. Hier einige kurze und wichtige Informationen zur Erstellung einer Anzeige:

Und so könnte eine Anzeige aussehen:

Hat der Advertiser keine eigene Webseite, so bietet auch Yandex, wie Google die Möglichkeit eine Anzeige ohne Ziel-URL zu erstellen. Dafür sind aber andere Daten, wie zum Beispiel eine Telefonnummer zwingend erforderlich.

Keywords, die logischerweise auch in Russisch sein sollten, können entweder eigenständig oder mit Hilfe des Keyword-Tools Yandex.Wordstat generiert werden. Yandex.Wordstat ähnelt sehr dem Google AdWords Keyword Planer und liefert neue Keyword-Ideen. Zur Generierung der Keywords muss auf „Select words“ geklickt und das erste Keyword eingegeben werden (siehe folgende Abbildung).

Bei Yandex Direct gibt es keinen Qualitätsfaktor. Dieses Nichtvorhandensein kann sowohl als Vorteil als auch als Nachteil gesehen werden, da es für Yandex absolut unwichtig ist wie die Ziel-URL thematisch zu dem Keyword passt.

Laut Yandex wird der CPC (Cost-per-Click) dann gesenkt, wenn die Anzeige von Usern gern geklickt wird – je höher die CTR, desto niedriger kann der CPC sein.

Wie bereits vorhin erwähnt, gibt es bei Yandex drei Werbeblöcke. Der obere, vor den organischen Suchergebnissen wird als „Premium Placement“ bezeichnet und bietet maximal drei Positionen an. Der sogenannte „Guaranteed placement“ kann bis zu vier Werbe-Anzeien enthalten und erscheint unterhalb der organischen Ergebnisse oder auf der rechten Seite. Ob rechts oder unten wird von Yandex entschieden. Dann gibt es noch die dynamische Platzierung. Dieser Werbeblock enthält bis zu fünf Anzeigen, die es in die besseren Platzierungen nicht geschafft haben. Dynamic Ads erscheinen unter Guarented Anzeigen unter der Voraussetzung, dass die Guaranted Placements auf der rechten Seite erscheinen.

Folgende Placements bietet Yandex an (siehe auch die folgende Abbildung):

Yandex stellt kein Tool zur Verfügung um offline die Werbekampagnen zu erstellen oder zu bearbeiten. Es besteht die Möglichkeit Kampagnen in Excel zu verwalten. Dazu muss zuerst die Excel-Vorlage heruntergeladen werden:

Im Vergleich zum AdWords Editor ist die Excel-Vorlage von Yandex zu primitiv und bietet einen geringen Umfang an Verwaltungsmöglichkeiten. Mit einer Vorlage kann nur eine Kampagne verwaltet werden.

Bevor die Anzeigen aktiviert werden, müssen diese auch wie bei AdWords eine Moderation (Überprüfung) bestehen. War die Überprüfung erfolgreich, so wird der Werbetreibende per Email benachrichtigt. Sollte die Bewertung der Anzeige(n) negativ ausfallen, wird ebenso eine Benachrichtigung mit möglichen Gründen für die Ablehnung an den Werbetreibenden geschickt. In der Kampagnen-Übersicht kann der Status der Anzeigen eingesehen werden.

Autoren:
Andreas Horn
Dimitri Schneider