Google CSS – Comparison Shopping Services für Google Shopping

Google CSS steht im E-Commerce für Comparison Shopping Services, also Preisvergleichsportale, die Produkte von Händlern auf Google Shopping beziehungsweise in Shopping-Anzeigen und kostenlosen Produkteinträgen ausspielen können.

Das CSS-Programm ist besonders für Onlinehändler im Europäischen Wirtschaftsraum sowie in weiteren von Google unterstützten Ländern relevant. Händler können ihre Produktdaten über einen oder mehrere Vergleichsdienste an Google übermitteln und darüber Shopping-Anzeigen schalten. Auch Google Shopping selbst tritt dabei als CSS auf.

Für Händler ist das Thema interessant, weil sich verschiedene CSS-Anbieter hinsichtlich Leistungen, Betreuung, Datenmanagement und Abrechnungsmodell unterscheiden. Manche Anbieter übernehmen lediglich die technische Anbindung, andere betreuen zusätzlich Produktfeeds, Kampagnen, Gebotsstrategien oder die Optimierung des Merchant Centers.

Was bedeutet CSS bei Google?

CSS ist die Abkürzung für Comparison Shopping Service.

Google definiert CSS als Preisvergleichsdienst, der Produktangebote unterschiedlicher Händler sammelt und Nutzern ermöglicht, Preise und Produkte miteinander zu vergleichen.

Im Zusammenhang mit Google Shopping übernimmt ein CSS die Rolle eines Vermittlers zwischen:

• Händler
• Google Merchant Center
• Google Ads
• Google Shopping
• Nutzer

Ein Händler kann seine Produktdaten an einen CSS-Anbieter übermitteln. Dieser stellt die Angebote anschließend im Namen des Händlers auf Google bereit.

Warum gibt es das CSS-Programm?

Das heutige CSS-Modell ist eng mit der Entwicklung des europäischen Preisvergleichsmarktes verbunden.

Google hat sein Shopping-Ökosystem so strukturiert, dass verschiedene Comparison Shopping Services Shopping-Anzeigen für Händler ausspielen können.

Damit konkurriert Google Shopping innerhalb dieses Systems mit anderen Vergleichsdiensten. Händler können deshalb frei entscheiden, mit welchem CSS sie zusammenarbeiten möchten. Google erlaubt außerdem die Zusammenarbeit mit mehreren CSS-Anbietern gleichzeitig.

In welchen Ländern ist Google CSS relevant?

Das CSS-Programm wird aktuell in zahlreichen europäischen Märkten eingesetzt.

Zu den unterstützten Ländern gehören unter anderem:

• Deutschland
• Österreich
• Schweiz
• Frankreich
• Italien
• Spanien
• Niederlande
• Belgien
• Polen
• Schweden
• Dänemark
• Finnland
• Irland
• Norwegen
• Vereinigtes Königreich

Google listet derzeit 21 Länder als CSS-Programmländer. Zusätzlich ist eine Erweiterung auf weitere EWR-Länder angekündigt.

Wie funktioniert Google CSS?

Der grundsätzliche Ablauf ist vergleichsweise einfach.

1. Produktdaten werden bereitgestellt

Der Händler übermittelt seine Produktdaten beispielsweise über:

• Google Merchant Center
• XML-Feed
• API
• Shopsystem
• Feed-Management-System

2. Merchant Center wird einem CSS zugeordnet

Ein Merchant-Center-Konto kann einem CSS-Anbieter zugeordnet beziehungsweise zu diesem gewechselt werden.

Der Händler behält dabei weiterhin seinen Shop, seine Produktdaten und seine Werbekampagnen.

3. CSS übermittelt Produkte an Google

Der Comparison Shopping Service kann die Produkte des Händlers auf Google anzeigen lassen.

4. Google Ads steuert die Kampagnen

Die eigentlichen Shopping-Kampagnen können weiterhin über Google Ads verwaltet werden.

Dazu gehören beispielsweise:

• Performance Max
• Shopping-Kampagnen
• Budgets
• Conversion Tracking
• Gebotsstrategien

5. Nutzer gelangt zum Händler

Klickt ein Nutzer auf eine Shopping-Anzeige, führt der beworbene Produktlink grundsätzlich auf eine Seite, auf der das Produkt gekauft werden kann. Google verlangt für Produkte, die über CSS organisch oder als Anzeige ausgespielt werden, entsprechende Landingpages.

Welche Rolle spielt Google Shopping?

Google Shopping ist selbst ein Comparison Shopping Service.

Damit ist Google Shopping innerhalb des CSS-Programms grundsätzlich einer von mehreren möglichen Diensten, über die Händler ihre Produkte bewerben können.

Ein Händler muss deshalb nicht zwingend ausschließlich Google Shopping verwenden.

Mögliche Konstellationen sind beispielsweise:

• nur Google Shopping
• nur ein externer CSS-Anbieter
• mehrere externe CSS-Anbieter
• Google Shopping und weitere CSS parallel

Google weist ausdrücklich darauf hin, dass Händler auch mehrere CSSs gleichzeitig einsetzen können.

Welche Aufgaben übernimmt ein CSS-Anbieter?

CSS-Anbieter unterscheiden sich teilweise deutlich hinsichtlich ihres Leistungsumfangs.

Ein Händler sollte deshalb nicht ausschließlich auf den Preis eines CSS achten, sondern auf den gesamten Leistungsumfang.

Welche Anforderungen gelten für einen CSS-Anbieter?

Nicht jedes Unternehmen kann sich einfach als Google CSS bezeichnen.

Google stellt verschiedene Anforderungen an Comparison Shopping Services.

Unter anderem muss ein CSS ein echtes Preisvergleichsportal betreiben, auf dem Nutzer Produkte verschiedener Händler vergleichen können.

Google verlangt aktuell unter anderem:

• eine Unternehmensregistrierung in einem unterstützten Land
• eine eigene Preisvergleichswebsite
• Suchfunktionen
• Filter- oder Sortiermöglichkeiten
• Produktangebote verschiedener Händler
• Weiterleitung zu kaufbaren Produkten

Für jedes Land, in dem ein CSS teilnehmen möchte, müssen auf der Vergleichsseite Angebote von mindestens 50 unterschiedlichen Händlerdomains verfügbar sein.

Google CSS und Merchant Center

Das Google Merchant Center bleibt ein zentraler Bestandteil der technischen Infrastruktur.

Dort befinden sich beispielsweise:

• Produktinformationen
• Preise
• Verfügbarkeiten
• Bilder
• GTIN
• Marken
• Versandinformationen

CSS-Anbieter können Merchant-Center-Konten mit ihrer CSS-Struktur verbinden.

Google bietet dafür den sogenannten Comparison Shopping Service Center, kurz CSS Center.

CSS-Anbieter können darüber unter anderem:

• Merchant-Center-Konten verwalten
• Account-Status überwachen
• Produktprobleme erkennen
• Nutzerrechte verwalten
• Händler zuordnen
• Kontoübertragungen verwalten

Kann ein Händler mehrere CSS-Anbieter nutzen?

Ja.

Google erlaubt es Händlern, mit mehreren Comparison Shopping Services gleichzeitig zusammenzuarbeiten.

Das kann beispielsweise sinnvoll sein, um:

• verschiedene Kampagnenstrategien zu testen
• unterschiedliche Dienstleistungen zu nutzen
• Performance zu vergleichen
• mehrere Märkte abzudecken

Allerdings sollte die technische und strategische Struktur gut geplant sein.

Mehr CSS-Anbieter bedeuten nicht automatisch bessere Ergebnisse.

CSS-Dashboard im Merchant Center

Händler können im Merchant Center nachvollziehen, welche CSS-Anbieter ihre Produkte auf Google ausspielen.

Das entsprechende CSS-Dashboard zeigt die mit dem Händler verbundenen Comparison Shopping Services.

Dort lässt sich unter anderem festlegen:

• welche CSS Shopping-Anzeigen ausspielen dürfen
• welches CSS kostenlose Produkteinträge einreichen darf
• welches CSS Produkte außerhalb Europas vertreten darf
• welche CSS automatisierte Feeds verwenden dürfen

Damit behalten Händler Kontrolle darüber, welche Comparison Shopping Services ihre Produkte vertreten dürfen.

Kostenlose Produkteinträge und CSS

CSS betrifft nicht ausschließlich bezahlte Shopping-Anzeigen.

Auch kostenlose Produkteinträge können über Comparison Shopping Services eingereicht werden.

Im Merchant Center kann ein Händler auswählen, welcher CSS-Anbieter seine kostenlosen Listings in Europa übermitteln soll.

Dies sollte bei der Auswahl eines CSS-Anbieters berücksichtigt werden.

Vorteile von Google CSS

Freie Wahl des Anbieters

Händler können zwischen verschiedenen Comparison Shopping Services wählen.

Unterschiedliche Serviceangebote

CSS-Anbieter können sich beispielsweise auf Feedmanagement, Performance Marketing oder bestimmte Branchen spezialisieren.

Parallelbetrieb möglich

Mehrere CSS-Anbieter können gleichzeitig genutzt werden.

Merchant Center bleibt zentral

Die bestehende Produktdatenstruktur kann weiterhin verwendet werden.

Unterstützung bei Problemen

Einige CSS-Anbieter bieten zusätzliche Beratung und Support rund um:

• Merchant Center
• Datenfeeds
• Produktablehnungen
• Shopping-Kampagnen

Google selbst stellt für CSS-Partner beziehungsweise deren Händler ebenfalls bestimmte spezialisierte Unterstützungsangebote bereit, beispielsweise Feed-Audits oder Hilfen zur Datenqualität.

Mögliche Nachteile und Herausforderungen

Unterschiedliche Tarifmodelle

CSS-Anbieter unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Kostenstruktur.

Mögliche Modelle sind:

• monatliche Grundgebühr
• prozentuale Gebühr
• Agenturmodell
• kostenfreie technische CSS-Anbindung
• Zusatzkosten für Kampagnenmanagement

Unterschiedlicher Leistungsumfang

Ein günstiger CSS-Anbieter bietet möglicherweise lediglich die technische Zuordnung.

Andere Anbieter übernehmen umfangreiche Optimierungen.

Abhängigkeit von Drittanbietern

Ein weiterer Dienstleister wird Teil der technischen Marketingstruktur.

Komplexere Account-Strukturen

Beim Einsatz mehrerer CSS-Anbieter können Merchant Center, Google Ads und Reporting komplizierter werden.

Worauf sollte man bei der Auswahl eines CSS achten?

Ein CSS sollte nicht ausschließlich anhand möglicher Einsparungen gewählt werden.

Wichtige Kriterien sind:

Technische Kompetenz

Der Anbieter sollte mit:

• Merchant Center
• Google Ads
• Produktfeeds
• Conversion Tracking

vertraut sein.

Support

Gerade bei Produktablehnungen oder Account-Problemen ist schneller Support wichtig.

Transparente Kosten

Gebühren sollten klar nachvollziehbar sein.

Feed-Optimierung

Ein gutes Produktfeed ist für erfolgreiche Shopping-Kampagnen entscheidend.

Branchenkenntnis

Ein CSS mit Erfahrung in der jeweiligen Branche kann zusätzliche Vorteile bieten.

Google CSS und Performance Max

Auch Performance-Max-Kampagnen können Produktdaten aus dem Merchant Center verwenden.

Das CSS ersetzt dabei nicht Google Ads oder Performance Max.

Vereinfacht gesagt übernehmen die Systeme unterschiedliche Aufgaben:

Der CSS-Anbieter ist damit ein Bestandteil der Infrastruktur und nicht automatisch der eigentliche Kampagnenmanager.

Wechsel des CSS-Anbieters

Händler können von einem CSS zu einem anderen wechseln.

Ein neuer Anbieter kann eine entsprechende Kontoübertragung beziehungsweise Zuordnung anstoßen.

Google stellt CSS-Anbietern dafür Verwaltungsfunktionen im CSS Center zur Verfügung.

Vor einem Wechsel sollten Händler jedoch prüfen:

• Merchant-Center-Struktur
• Google-Ads-Verknüpfungen
• Feedquellen
• Tracking
• bestehende Kampagnen
• kostenlose Listings
• Reporting

Dadurch lassen sich Unterbrechungen vermeiden.

Google CSS und Shopware

Für Shopware-Händler ist CSS besonders im Zusammenspiel mit Produktfeeds und dem Merchant Center relevant.

Produktdaten können beispielsweise aus Shopware über:

• Plugins
• Produktexporte
• APIs
• Feedmanagement-Systeme

an das Google Merchant Center übertragen werden.

Wichtig sind dabei insbesondere qualitativ hochwertige Produktinformationen.

Dazu gehören:

• eindeutige Produkttitel
• korrekte Preise
• aktuelle Verfügbarkeiten
• hochwertige Produktbilder
• GTIN
• Markeninformationen
• Versandkosten
• Produktkategorien

Ein CSS kann eine schlechte Produktdatenqualität nicht vollständig ausgleichen.

Google CSS und Feed-Optimierung

Die Qualität des Produktfeeds gehört zu den wichtigsten Faktoren für erfolgreiche Google-Shopping-Kampagnen.

Typische Optimierungen sind:

Produkttitel

Wichtige Merkmale sollten möglichst verständlich enthalten sein.

Beispiele:

• Marke
• Produktart
• Modell
• Farbe
• Größe

Produktbilder

Produktfotos sollten:

• hochwertig
• klar
• ausreichend groß
• ohne störende Elemente

sein.

GTIN und Marken

Eindeutige Produktkennzeichnungen helfen Google bei der Zuordnung der Angebote.

Kategorien

Eine korrekte Produktkategorisierung verbessert die Interpretation der Produktdaten.

Verfügbarkeit und Preis

Feed und Shop müssen übereinstimmen.

Abweichungen können zu Produktablehnungen führen.

CSS ist kein Ersatz für Kampagnenoptimierung

Ein häufiger Irrtum besteht darin, dass der Wechsel zu einem CSS automatisch erfolgreiche Shopping-Kampagnen erzeugt.

Das ist nicht der Fall.

Die Performance hängt weiterhin von zahlreichen Faktoren ab:

• Produktpreise
• Wettbewerb
• Feedqualität
• Conversion Rate
• Shopgeschwindigkeit
• Produktangebot
• Gebotsstrategien
• Conversion Tracking
• Kampagnenstruktur
• Margen
• Customer Lifetime Value

CSS ist deshalb ein Baustein innerhalb einer umfassenden Google-Shopping-Strategie.

Best Practices für Händler

Unternehmen sollten beim Einsatz eines CSS folgende Punkte beachten:

• Merchant Center regelmäßig überprüfen
• Produktfeeds kontinuierlich optimieren
• CSS-Anbieter anhand der Gesamtleistung auswählen
• Kostenmodelle transparent vergleichen
• Conversion Tracking korrekt konfigurieren
• Shopping-Kampagnen separat analysieren
• Produktablehnungen schnell beheben
• CSS-Dashboard regelmäßig kontrollieren
• kostenlose Listings berücksichtigen
• Änderungen dokumentieren

Fazit

Google CSS beziehungsweise Comparison Shopping Services sind ein zentraler Bestandteil des Google-Shopping-Ökosystems in Europa und weiteren unterstützten Märkten.

Händler können über einen oder mehrere CSS-Anbieter Produkte auf Google bewerben und kostenlose Produkteinträge bereitstellen. Google Shopping selbst ist ebenfalls ein CSS, steht also innerhalb dieses Systems neben weiteren Preisvergleichsdiensten.

Für Onlinehändler eröffnet das CSS-Modell verschiedene Möglichkeiten hinsichtlich technischer Betreuung, Feedmanagement und Kampagnenunterstützung. Entscheidend ist jedoch, einen Anbieter nicht ausschließlich aufgrund des Preises auszuwählen.

Ein leistungsfähiges CSS-Setup entsteht erst im Zusammenspiel aus hochwertigen Produktdaten, einem sauber konfigurierten Merchant Center, zuverlässigem Conversion Tracking und einer wirtschaftlich optimierten Google-Ads-Strategie.