Der ungehobene Schatz im CRM – Warum Bestandskunden gerade in der Krise Gold wert sind

In der Krise wird gespart und häufig leider an der falschen Stelle

Wenn die wirtschaftliche Lage schwieriger wird, reagieren viele Unternehmen ähnlich. Umsätze gehen zurück, Kunden werden vorsichtiger und neue Aufträge kommen langsamer herein.

Die erste Reaktion lautet dann häufig:

Kosten senken.

Investitionen werden verschoben, Projekte gestoppt und Marketingbudgets reduziert. Gleichzeitig erwartet die Geschäftsführung vom Vertrieb, irgendwie trotzdem neue Kunden zu gewinnen.

Genau hier beginnt eine gefährliche Abwärtsspirale.

Weniger Marketing bedeutet häufig weniger Sichtbarkeit. Weniger Sichtbarkeit führt zu weniger Anfragen. Weniger Anfragen führen zu weniger Umsatz. Sinkt der Umsatz weiter, wird erneut gespart und während Unternehmen verzweifelt versuchen, ihre Kosten immer weiter zu reduzieren, wird einer der wertvollsten Vermögenswerte häufig vollständig übersehen:

Die Kunden, die bereits da sind oder einmal da waren!

Der nächste Auftrag steckt vielleicht schon im CRM

Über Jahre investieren Unternehmen viel Geld und Zeit in die Gewinnung neuer Kunden.

Es werden Anzeigen geschaltet, Messen besucht, Websites erstellt, Angebote geschrieben, Verkaufsgespräche geführt und Vertriebsmitarbeiter bezahlt.

Irgendwann wird aus einem Interessenten tatsächlich ein Kunde.

Das Unternehmen hat damit etwas extrem Wertvolles geschaffen:

Vertrauen.

Doch nach Abschluss eines Projekts oder einer Bestellung passiert erstaunlich häufig kaum noch etwas.

Der Kontakt landet im CRM und wird dort langsam vergessen.

Nach zwei oder drei Jahren befinden sich dort hunderte oder sogar tausende ehemalige Kunden, Interessenten und Ansprechpartner, mit denen niemand mehr aktiv gesprochen hat.

Dabei kennt dieser Personenkreis das Unternehmen bereits.

Genau darin liegt ein enormer Vorteil!

In der Krise ist Vertrauen besonders wertvoll

In wirtschaftlich unsicheren Zeiten überlegen Unternehmen und Verbraucher genauer, wofür sie Geld ausgeben.

Ein unbekannter Anbieter muss zunächst beweisen, dass er zuverlässig ist.

Ein zufriedener Bestandskunde kennt dagegen bereits:

• 1. das Unternehmen
• 2. die Ansprechpartner
• 3. die Qualität
• 4. die Produkte oder Dienstleistungen
• 5. die Zusammenarbeit
• 6. den Support

Die größte Hürde der Neukundengewinnung wurde damit bereits genommen.

Warum also ausschließlich versuchen, Menschen zu überzeugen, die das Unternehmen noch überhaupt nicht kennen?

Das CRM wird viel zu häufig zum Kundenfriedhof

Viele Unternehmen besitzen CRM Systeme mit enormen Datenbeständen.

Darin befinden sich beispielsweise:

• – aktive Kunden
• – ehemalige Kunden
• – alte Interessenten
• – frühere Angebote
• – verlorene Leads
• – Ansprechpartner
• – Kaufhistorien
• – abgeschlossene Projekte
• – Produktinteressen

Doch statt diese Informationen aktiv zu nutzen, wird das CRM häufig hauptsächlich als digitales Archiv betrachtet.

Genau hier liegt der ungehobene Schatz.

Ein Kunde hat vor vier Jahren einen Online Shop entwickeln lassen?

Vielleicht benötigt dieser inzwischen ein technisches Update, SEO, Conversion Optimierung oder neue Schnittstellen.

Ein Unternehmen hat vor drei Jahren eine Maschine gekauft?

Vielleicht werden Ersatzteile, Wartung oder Zubehör benötigt.

Ein Kunde hat früher regelmäßig bestellt und seit zwei Jahren nicht mehr?

Warum eigentlich?

Manchmal kennt niemand im Unternehmen die Antwort, weil schlicht niemand nachgefragt hat.

Die Abwärtsspirale in der Krise

Besonders problematisch wird es, wenn Unternehmen gleichzeitig Marketing reduzieren und ihre bestehenden Kunden nicht aktivieren.

Dann entsteht schnell folgende Entwicklung:

Umsatz sinkt –> Kosten werden reduziert –> Marketing wird gekürzt –> Sichtbarkeit nimmt ab –> Weniger neue Anfragen entstehen –> Umsatz sinkt weiter –> Es muss noch mehr gespart werden!

Das Unternehmen versucht sich gesundzusparen und schwächt dabei möglicherweise genau die Bereiche, die neue Umsätze erzeugen könnten.

Natürlich müssen Unternehmen in Krisenzeiten ihre Kosten kontrollieren.

Die entscheidende Frage lautet jedoch:

Spare ich gerade unnötige Kosten oder reduziere ich meine Fähigkeit, zukünftigen Umsatz zu generieren?

Das ist ein erheblicher Unterschied!

Bevor du mehr Geld ausgibst, schau auf das, was bereits vorhanden ist

Gerade wenn das Marketingbudget begrenzt ist, sollte die erste Frage deshalb nicht zwangsläufig lauten:

Wie bekommen wir möglichst viele neue Leads?

Eine andere Frage kann kurzfristig wesentlich interessanter sein:

Welches Umsatzpotenzial steckt bereits in unserem bestehenden Kundenbestand?

Unternehmen sollten ihr CRM gezielt analysieren.

Zum Beispiel:

• – Welche Kunden haben seit zwölf Monaten nicht mehr gekauft?
• – Welche ehemaligen Kunden könnten heute wieder Bedarf haben?
• – Welche Kunden kennen nur einen Teil unseres Angebots?
• – Welche Angebote wurden früher abgelehnt und könnten inzwischen wieder relevant sein?
• – Welche Produkte benötigen regelmäßig Zubehör, Wartung oder Ersatz?
• – Bei welchen Kunden ist ein Vertrag oder Projekt mehrere Jahre alt?
• – Welche ehemaligen Interessenten könnten aufgrund veränderter Rahmenbedingungen heute relevant sein?

Plötzlich wird aus einem CRM mit 5.000 Kontakten eine konkrete Liste mit vielleicht 200 interessanten Unternehmen.

Und diese 200 Kontakte kennen die eigene Marke möglicherweise bereits.

Nicht jeder Bestandskunde braucht einen Newsletter

Bestandskundenaktivierung bedeutet nicht, die komplette Datenbank mit Werbung zu bombardieren.

Gerade im B2B Bereich kann eine persönliche Ansprache wesentlich effektiver sein.

Statt:

„Hier ist unser August Newsletter.“

kann die Kommunikation beispielsweise lauten:

„Wir haben gesehen, dass unser letztes gemeinsames Projekt inzwischen drei Jahre zurückliegt. Wie hat sich das Thema bei euch entwickelt und gibt es aktuell Punkte, bei denen wir euch unterstützen können?“

Das ist keine aggressive Werbung.

Das ist Kundenpflege.

Und manchmal reicht genau dieses Gespräch aus, um einen Bedarf aufzudecken, den vorher niemand auf dem Schirm hatte.

Cross Selling wird ebenfalls häufig verschenkt

Ein weiteres Problem besteht darin, dass Kunden häufig nur die Leistung kennen, die sie ursprünglich gekauft haben.

Ein Kunde kennt uns vielleicht als Webentwickler, aber nicht als SEO Agentur.

Ein anderer kennt unsere Google Ads Betreuung, weiß aber nichts von unseren Möglichkeiten bei Marketing Automation.

Und so verhält es sich auch bei euch auf den Shops und in dem CRM mit euren Bestandskunden.

Ein Shopkunde weiß möglicherweise nicht, dass ihr individuelle Produkte entwickelt.

Genau deshalb lohnt es sich, bestehende Kundenbeziehungen systematisch zu betrachten.

Nicht mit der Frage:

„Was können wir diesem Kunden noch verkaufen?“

Sondern:

„Welches Problem dieses Kunden können wir zusätzlich lösen?“

Das ist der Unterschied zwischen nervigem Vertrieb und guter Beratung.

Und was ist mit ehemaligen Kunden?

Auch ehemalige Kunden werden häufig viel zu schnell abgeschrieben.

Nur weil ein Unternehmen seit drei Jahren nichts mehr gekauft hat, bedeutet das nicht automatisch, dass es niemals wieder Kunde wird.

Vielleicht hat der Ansprechpartner gewechselt.

Vielleicht wurde damals gespart.

Vielleicht wurde ein anderer Anbieter ausprobiert.

Vielleicht hat sich der Bedarf verändert.

Oder vielleicht ist etwas noch viel Banaleres passiert:

Niemand hat sich mehr gemeldet.

Ein professionelles Reaktivierungsmanagement kann deshalb gerade in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten erhebliche Potenziale freilegen.

Fazit: Vielleicht brauchst du nicht mehr Leads, sondern einen besseren Blick auf deine bestehenden Kunden

In einer Krise ist es verständlich, Kosten kritisch zu hinterfragen.

Gefährlich wird es jedoch, wenn Unternehmen sich durch immer weitere Kürzungen selbst die Möglichkeit nehmen, neue Umsätze zu erzeugen.

Wer Marketing reduziert, weniger sichtbar wird und gleichzeitig seine bestehenden Kunden ignoriert, kann schnell in eine Abwärtsspirale geraten.

Dabei liegt ein Teil der Lösung möglicherweise längst im eigenen Unternehmen.

Nämlich im Hauseigenen CRM-System.

Dort befinden sich Menschen und Unternehmen, für deren Aufmerksamkeit und Vertrauen bereits Geld und Zeit investiert wurde.

Bevor also ausschließlich darüber gesprochen wird, wo noch gespart werden kann, sollte vielleicht eine andere Frage gestellt werden:

Wann haben wir eigentlich das letzte Mal mit unseren bestehenden und ehemaligen Kunden gesprochen?

Denn der nächste gute Auftrag muss nicht zwangsläufig von einem vollkommen neuen Lead kommen.

Vielleicht kennt dein nächster Kunde dich schon seit Jahren, aber du hast Ihn liegen gelassen im Archiv deines CRM.

Cutvert: Connected by Code

Wir unterstützen Unternehmen dabei, bestehende Potenziale in Marketing, Vertrieb und Digitalisierung sichtbar und nutzbar zu machen.

Von CRM und Marketing Automation über Webentwicklung und E Commerce bis zu SEO, SEA und individuellen Schnittstellen verbinden wir Daten, Systeme und Marketing zu funktionierenden Prozessen.

Denn gerade in einer Krise sollte nicht nur die Frage lauten, wo man noch sparen kann.

Die wichtigere Frage lautet: Wo liegt Umsatzpotenzial, das wir heute noch übersehen?

Ich freue mich von euch zu hören!